28 июля 2004 года российское PR-сообщество впервые отпраздновало день государственной регистрации профессии «PR-специалист». Специальность эта для России новая и редкая. Тайнами профессии и ее особенностями поделился с нами широко известный в узких кругах политолог, генеральный директор московской аналитической группы «Ассомар» наш земляк Александр ИЗГАРШЕВ.  

      Удовлетворение от работы у хорошего PR-специалиста сродни упоению от власти. И неудивительно, ведь пиарщик заставляет тысячи (а то и сотни тысяч) людей поступать так, как нужно именно ему. И заставляет не силой мускул, не угрозами, а исключительно своими знаниями и умением. Это ли не восторг?!
    Александр Изгаршев – квалифицированный специалист в области public relations и политтехнологий. За десять лет работы он провел не один десяток выборных кампаний, и практически все они были успешны. Впрочем, успешность в таком тонком деле, как выборы, понятие весьма относительное.
      - В выборных кампаниях, как правило, промежуточного результата нет. Ты либо победил, либо проиграл, - уверен Александр, - Но в жизни бывает всякое. Иногда кандидат хочет именно проиграть, и тогда его победа на выборах обернется для него поражением. У меня бывали такие ситуации. Иногда меня использовали просто «в темную». Мы считали, что нашу группу наняли, чтобы выиграть выборы, мы их и выиграли. А оказалось, что люди, стоящие за нашим кандидатом хотели совсем не этого! Потом-то я разобрался, но было уже поздно…
      Да… политика дело непростое. Особенно политика на постсоветском пространстве. География выборных кампаний, в обеспечении которых участвовал Александр Изгаршев широка: Сибирь и Украина, Подмосковье и другие области Центральной России. Причем, кампании эти были самого высокого уровня – губернаторские, думские, выборы депутатов Мосгордумы и тому подобные. По утверждению Александра, реальная работа выборного штаба совсем не так забавна и интересна, как ее показывают в кино.
      Настоящий политтехнолог должен обладать очень многими качествами. Он должен быть психологом, разбираться в социологии, политологии, в рекламе всех видов, в полиграфии, в теле- и радиоделе...
      - Я зачастую даже свет на телестудии, где выступает мой кандидат, выставляю сам, - делится директор аналитической группы «Ассомар». - А вообще, как говорил когда-то мой шеф: «Пока ты думаешь о рекламе, листовках и прочем - ты специалист. Когда ты начинаешь думать о сроках и сметах, ты  - менеджер». И эта составляющая работы не менее важна, чем остальные. Настоящая пиар-кампания, это тяжелый и кропотливый труд, как и любой хороший бизнес-проект. Эту работу очень важно правильно организовать и контролировать ее ход. И как любой бизнес, избирательный процесс имеет свои законы и технологии.
      
      Технологии бывают разные. И рядовой избиратель о некоторых методах даже не догадывается.
      Прежде всего, пиарщику приходится плотно работать с кандидатами. Для них проводятся психологические тренинги, их учат, как вести себя на телевидении, на радио, как общаться с людьми, как избежать ненужных вопросов и увести разговор в выгодное тебе русло. Нередко  для кандидатов нанимают преподавателей по актерскому мастерству и логопеда.
      - Одного нашего клиента мы даже заставили сделать операцию, - вспоминает Александр Изгаршев. - У него была искривлена носовая перегородка, и он не мог долго говорить – начинал задыхаться. Так бы он с этой перегородкой жил и жил, но ради карьеры пришлось ложиться под нож.
      Методов продвижения товара (а политический имидж – это тоже товар) немного – десятка два от силы, включая самые экзотические. И «победность» кампании зависит от того, хорошо ли политконсультант знает, когда и как их надо применять.
      Но для того, чтобы кампания закончилась победой, должны слаженно работать абсолютно все подразделения выборного штаба, иначе могут получиться казусы…
      - Помню, шла кампания где-то на Алтае – рассказывает политолог Изгаршев. -  Для того чтобы поднять электоральную активность, креативщики придумали хороший рекламный слоган, призывающий людей на выборы. Дизайнеры разработали, а полиграфисты сделали отличные плакаты. А вот люди, отвечающие за размещение плакатов, сплоховали. И получилось так, что растяжками с призывом «Встань! Иди! Проголосуй!» с трех сторон было окружено… городское кладбище! Кандидат через две недели просто «снялся» с выборов потому, что самое страшное для политика, когда над ним начинают смеяться.
      Нередко случаются казусы, если за дело берутся дилетанты. Особенно часто это бывает в провинции.
      - Как-то одна из кандидатов-женщин по фамилии, скажем, Иванова развесила по городу плакаты «Город для людей». А ниже, как бы подпись – Иванова. Но всё вместе это читалось, как «Город для людей Иванова». И избиратели ходили в недоумении: «Кто такой этот Иванов? Почему город только для его людей?» - смеется Александр.
      А вот в эффективность такого популярного способа, как подкуп избирателей Изгаршев не верит:
      - Народ сейчас пошел ушлый. Избиратели возьмут у всех, что им дадут, но голоса свои отдадут тому, кого считают достойным. И совсем не обязательно это будет именно тот кандидат, который давал им водку или деньги. Поэтому рассчитывать только на подкуп – нелепо. Но если есть средства, то почему бы не задействовать ВСЕ методы.
      
      Термин «черный пиар» Александру не нравится, он предпочитает говорить «контрпозиционирование»:
      - Та грязища, которая льется у нас на всех выборах, называется «черным пиаром» от непрофессионализма и от непонимания людьми сути происходящего. Я многих на этом ловил. Классический пример – это Красноярская кампания 2002 года. Тогда за 3 месяца до выборов Хлопонин имел 4% известности в регионах. А его оппонент - некий Усс -  развернул против него «черную» кампанию. И, если бы они не начали эту кампанию, то Хлопонин может и не победил. А так его известность выросла, а негатив мы потом «переломили».
      Профессиональным политтехнологам известно: до тех пор, пока имя кандидата знают менее четверти избирателей, то любое упоминание работает «на» него. Людям абсолютно все равно – «он украл» или «у него украли», а известность растет, что и требуется на начальном этапе. А для того, чтобы потом кандидата обелить в глазах общественности – есть очень много способов.
      - Иногда лучший способ контрпропаганды – молчание, - заверяет Александр Изгаршев. - Хороший компромат надо выбрасывать вовремя и умеючи. Вот, возьмем Януковича. Информацию о том, что у него в биографии два факта изнасилования, «вынес на люди» его собственный штаб за полтора года до выборов. Будь это прямо перед выборами, то, конечно, плохо пришлось бы Януковичу. Но за полтора года, эту тему обсосали со всех сторон все кому не лень, к этому привыкли и потеряли интерес.
      Можно сделать и по-другому. Например, утрировать негатив. Доводить его до абсурда. И тогда избирателям станет понятно, что это не может быть правдой, это происки конкурентов, а кандидат – человек честный и за это гоним!
      - Можно делать так, как мы делали в Сочи: с вечера вешаем плакаты кандидата, ночью идем и пишем на них всякую «чернуху», а утром наш кандидат перед камерами дает интервью о том, что он – за «честные выборы», поэтому его конкуренты творят вот такие безобразия. Раньше этот прием был настолько популярен, что у пиарщиков уже образовалась верная примета: Какой кандидат первый скажет, что он за честные выборы, тот значит и есть самый нечестный! – смеется Изгаршев.
      Но информация, вброшенная вовремя, даже если она и не позорит кандидата, может творить чудеса:
      - В Подмосковье как-то баллотировался в Госдуму директор одного известного научного института. И все у него было прекрасно, рейтинги высокие… В общем – победа казалось бы в кармане. Но буквально накануне выборов на улицах появилось огромное количество листовок, в которых говорилось, что оказывается, этот достойнейший человек не знал, что если его выберут, то ему придется бросить руководить институтом. А он не хочет и не может бросить родное предприятие, поэтому он снимает свою кандидатуру. И в итоге, победил его противник.
      
      Раньше говорилось, что буквально все считают себя специалистами в медицине и педагогике. Сегодня к этому списку добавилась еще и реклама.
      - Александр, как правило, Ваши клиенты - люди непростые, со своими амбициями и привычками. Легко ли заставить их подчиняться?
      - Не всегда это просто. Бывает, что и сами кандидаты сопротивляются нашим методам. А есть еще ближайшее окружение политика, которое уверено, что оно лучше всех знает как и что надо для победы. А если клиент ко мне прислушивается, то его соратники начинают видеть во мне соперника. Чтобы «нейтрализовать» это окружение,  создаются какие-то якобы «координационные» советы, вводятся «важные» должности. Я начинал с того, что был координатором такого совета, в который входили несколько вице-губернаторов, крупные местные бизнесмены и прочие «крутыши». И мою задачу мой начальник сформулировал мне так: «Саша, делай с ними что хочешь, заседайте там с утра до вечера, чтобы только они нам (то есть штабу) работать не мешали». И мы сидели, разрабатывали какие-то стратегии, чтобы дать спокойно работать настоящим PR-специалистам.
      Александр Изгаршев признается, что существует неписаный кодекс политтехнолога, основанный на чувстве самосохранения и опыте предыдущей работы. А опыт работы у Изгаршева огромный. Порой ему приходилось вести по 9 избирательных кампаний одновременно:
      - Кто не соблюдает этот кодекс, тот проигрывает. Первое правило гласит: не стоит оставаться советником или вице-губернатором при выигравшем кандидате. Чиновники лучше знают правила своих игр, а потому наших пиарщиков со временем просто «съедают». Кроме того, нельзя менять команду – перебегать из штаба в штаб. Такая игра опасна не только для репутации, но и для здоровья, а иногда и для жизни. Бывало и такое…
      Сами политтехнологи люди скромные. Это «бойцы невидимого фронта», которые никогда не «светятся» в СМИ. Настоящие PR-специалисты знают, что если их коллега вдруг появился на телеэкране или интервью с ним вышло в газете, это значит, что дела его плохи…
      - Означает ли это наше интервью, что у Вас дела плохи?
      - Не только у меня…Реальные избирательные кампании проходили в стране до 2004 года. Потом мы скорее имитировали выборы, чем реально проводили. А сейчас укрепляется так называемая вертикаль власти, поменялось законодательство. Выборы в стране стали проходить два раза в год. Вы представляете себе хирурга, который оперирует два раза в год? Вы думаете, это хороший специалист? А как и на что нам жить остальные 10 месяцев? Да и что это за кампания, которая длится 1-2 месяца? Во-первых, ничего сделать не успеваешь, а во-вторых, это же не работа, это аврал! На сон остается 3-4 часа в сутки… Хотя мне в принципе нравятся ситуации, когда на решение какого-то вопроса у тебя всего 20 минут. И от твоего решения зависит судьба кандидата, за которым, чего уж тут греха таить, стоят деньги. Очень большие деньги. Вот, где адреналин! Я, можно сказать, ради таких моментов и работаю!
      Многие политконсультанты подались в рекламный бизнес и продвигают теперь товары, бренды или какие-то фирмы. Есть еще неполитические проекты – социальные, шоу-бизнес… Но по словам Александра Изгаршева настоящий кайф специалист может испытать только от политических кампаний. В остальных – не тот накал, не тот драйв.
      Так что, жить стало, может быть, и лучше, но скучнее. Во всяком случае, политтехнологам, постепенно остающимся без любимой работы…
      

Поделиться